Зміст
Вступ........................................................................................................6
Розділ 1Торгова марка: критерії оцінки і основні підходи до визначення...............................................................................10
1.1Загальна класифікація торгових марок..................10
1.2Методи оцінки торгової марки. Поняття капіталу марки як критерію ефективності бренду19
1.3Характеристики сильної торгової марки27

Розділ 2Огляд стратегії утримання провідних ринкових позицій на українському ринку стільникових телефонів (на прикладі торгової марки Nokia)41
2.1Стан і перспективи розвитку торгової марки Nokia на ринку стільникових телефонів41
2.2Характеристика і відмінні особливості стратегії торгової марки Nokia44
2.3Оцінка результатів комунікативної стратегії49

Розділ 3PR- стратегії провідних торгових марок по збереженню позицій на ринку54
3.1PR-методики при використанні оборонних стратегій лідера ринку54
3.2Використання PR-методик для реалізації наступальних стратегій67
3.3PR-методики при використанні підтримуючої стратегії70

Висновки......................................................................................................78
Список використаних джерел..................................................................89

ВСТУП
Споживча здатність людей має чіткі межі, значне розширення яких стає все більш маловірогідним. Будь-який успіх оплачується чиєюсь невдачею, бренди починають боротися вже не стільки за нові ринки (яких скоро не залишиться), скільки за перерозподіл існуючих. Коли практично будь-яка дія на ринку одного гравця вражає інтереси іншого, питання початку військових дій стає лише питанням часу. Коли набір цінностей обмежений, а кількість учасників перевищує кількість сегментів, вихід один - війна. Якщо війна неминуча, її безглуздо уникати, до неї треба готуватися, а можливо, і починати самому, так би мовити, бити першим. А якщо війни дійсно стали неминучістю, то встає питання про правила ведення цих воєн - воєн брендів. Очевидно, що мета війни є захоплення ресурсів супротивника, його території на ринку і збільшення власного прибутку за рахунок зростання продажів. Також очевидно, що війна, в основному, розгортається у внутрішньому світі споживача, де одні установки (бренд Х - це добре для мене), насильно замінюються іншими (бренд Х - погано, а бренд Y - добре). Мета війни - перемикнути споживача з одного бренду на інший. Цілі визначають стратегію, яка у свою чергу, визначає тактику війни. Багато галузей бізнесу очолюють загальновизнані компанії-лідери, що захопили у свої руки найбільші шматки загального пирога відповідного ринку. Такі компанії зазвичай подають приклад конкурентам, змінюючи політику цін, представляючи нову продукцію, розширюючи канали розподілу і встановлюючи міру інтенсивності заходів по просуванню. Лідер може викликати захоплення і повагу, його політика може критикуватися громадськістю і конкурентами, але так чи інакше його пануюче положення на ринку не ставиться під сумнів. На лідера орієнтуються конкуренти, йому кидають виклик, його уникають, його наслідують. Деякі ринку очолюють лідери - відомі компанії: General Motors (ринок автомобілів), Kodak (ринок фотоапаратів, плівку, фотопаперу), IBM (ринок комп'ютерів), Xerox (ринок техніки для фотокопіювання), Procter & Gamble (ринок споживчих товарів в упаковці), Caterpillar (ринок земле рійної техніки), Coca – Cola (ринок безалкогольних напоїв), McDonald's (ринок громадське харчування швидкого обслуговування) і Gillette (ринок бритвеного приладдя). У випадку, коли домінуюча компанія не має абсолютних конкурентних переваг, вона має постійно бути насторожі, тому що конкуренти прагнуть поставити під сумнів її провідну роль, скористатися її слабкими сторонами. Лідер ринку з легкістю може не "вписатися" в черговий поворот і виявитися на другому або третьому місці серед учасників ринку. Похитнути позиції лідера можуть новинки конкурентів. Наприклад, на фармацевтичному ринку болезаспокійливий засіб компанії Tylenol, який не містить ацетилсаліцилової кислоти, отримав перемогу над "Aspirin" компанії Bayer. Лідер повинен стримуватичя у витратах, допускаючи вірогідність настання важких часів, тоді як претендент на першість вільно використовує наявні ресурси. У свою чергу новий лідер нерідко недооцінює своїх конкурентів і значно відстає від них. Розробляючи PR-стратегію для компанії, потрібно прорахувати можливі кроки конкурентів, стежити за його діями і бути готовим до них. Ефективна PR-стратегія може бути не реалізованою, якщо вибрана невірна тактика. Правильна PR-стратегія допускає посередню тактику, блискучі тактичні рішення не гарантують досягнення стратегічних цілей, тактичні перемоги (їх необхідно домагатися на кожному етапі) не гарантують завоювань. Основні стратегії і PR-методи широко розглядаються вітчизняними авторами: Головлевой Е. Л., Викентьевым И.Л., Котлером Ф., Кэмероном, У. Криловим, И.В. Санниковым А.Г. та ін., а також зарубіжними авторами: Котлером Ф., Кэмероном У., Траутом Д., Аакером, Д., Йохимштайлером Э. Актуальність теми дипломного дослідження пов'язана з тим, що глобальні ринки вже багато в чому вичерпали можливості зростання. В роботі розглянуті матеріали, які показують, що таке лідируючі торгові марки, якими характеристиками вони повинні володіти, щоб зайняти перше місце на ринку. Також розглядаються основні PR-стратегії і PR-методи, які застосовують торгові марки-лідери для утримання своїх ринкових позицій. Розглядаючи досвід використання PR-технологій на практиці, можна досліджувати різні методи провідних торгових марок по утриманню своїх позицій на ринку і оцінити результати їх PR-діяльності. Особлива увага у роботі приділяється розкриттю методів PR, що використовуються в маркетингових стратегіях провідних торгових марок. Практична частина дипломної роботи виконана на основі аналітичних даних компанії Nokia. Мета і задачі дослідження. Мета дипломної роботи полягає в аналізі основних стратегій торгових марок по утриманню лідируючих позицій на ринках товарів і послуг та розгляді відповідних кожній із стратегій PR-методів. Відповідно до основної орієнтації роботи сформульовано наступний комплекс задач дослідження: · розглянути основні методи оцінки торгових марок; · визначити поняття марочного капіталу як критерію оцінки ефективності бренду; · виявити сильні сторони лідируючої торгової марки; · виявити стратегії і характерні PR-методи лідерів торгових марок; · охарактеризувати оборонну, наступальну і підтримуючу стратегії; · систематизувати основні методи реклами і PR, використані в цих стратегіях; · показати на реальному прикладі торгової марки-лідера, які методи PR вона використовує для утримання своїх позицій на ринку; · розглянути та оцінити ефективність PR-стратегій по утриманню своїх позицій на ринку стільникових телефонів торгової марки Nokia; Об'єктом дослідження в дипломній роботі є діяльність компаній по просуванню і збереженню своїх позицій, а предметом дослідження - PR-стратегії провідних торгових марок по утриманню своїх позицій на ринку. Методи дослідження включають методи аналізу якісних і кількісних даних щодо використання провідними компаніями PR-технологій для завоювання і підтримки конкурентних переваг і позиції лідера ринку. Наукова новизна одержаних результатів полягає в підтвердженні висунутої гіпотези про те, що підтримка позитивного іміджу і збереження довіри споживачів будь-якої торгової марки неможлива без застосування PR-технологій, особливо в умовах загостреної конкурентної боротьби. Практична значущість роботи полягає в можливості реалізації досвіду провідних торгових марок по утриманню своїх позицій на ринку і оцінці результатів їх діяльності для використання на практиці PR-технологій. Положення і висновки дослідження можуть також використовуватись в процесі викладання нормативних навчальних курсів та спецкурсів з маркетингу, маркетинг менеджменту, планування маркетингу, тощо, а також як практичний матеріал та приклад проведення маркетингового дослідження для розробки та проведення тренінгових програм.